Poučení pro klienty: Rebrandujte jako Google

Facelift bez příčiny

Sotva jsme se probrali z kocoviny po roce 2014, internet vybuchl oznámením, že Facebook změnil po 10 letech logo. Všichni nástěnkáři okamžitě se zatajeným dechem kontrolovali svoje profily. V první chvíli museli mít pocit, že jde o fámu. Logo vypadalo pořád „stejně“. Ti citlivější s lupou v ruce po chvíli vystopovali malé změny. Křivky se zakulatily, áčko vyfouklo svoje bříško a všechna písmena zeštíhlila. A hotovo. Nešlo o redesign, ale o mírný typografický facelift, který neutralizoval původní charakteristické písmo Klavika do podoby relativně zaměnitelného sans-serifu. Podle okřídleného „sice nudný, zato všeobecně přijatelnější“.

Změna byla provedena in-house a k celému procesu byl přizván Eric Olson, autor písma Klavika užitého v původním logu. Tím se symbolicky uzavřel kreativní kruh — kdo jiný měl „osekat“ písmo, než jeho původní autor. Kritici zaplakali nad ztrátou osobitosti, ale přitom ponechali stranou mnohem zásadnější otazník.

Vizuální změna se zastavila pouze u značky „Facebook“, se kterou se drtivá většina uživatelů potká jenom na přihlašovací stránce. Vkrádá se na mysl otázka — proč měnit něco, co vlastně není vidět, navíc téměř neznatelným způsobem? Jakoby si Facebook přál jenom rozbouřit lednové vody internetu a nějak zapomněl, co tím sleduje. Proč se tato změna nepromítla dál? A co z pohledu PR — nedal se celý příběh odvyprávět barvitěji než „podívejte, lehce jsme upravili značku“. Proč nebylo možné podívat se blíž na celý proces, vidět pracující designéry nad kreslícími stoly? Příznačné je, že na samém konci aktuálního brand manuálu Facebooku na vás zničehonic vybafne staré logo. Náhoda?

Nové logo, nový styl

Google ponechal ohlášení svého rebrandingu na druhou polovinu roku, hned za letní okurkovou sezónu. Poté, co společnost prošla významnou restrukturalizací (vznik mateřského holdingu Alphabet), došlo i na změnu stylu. Poslední zásah do jeho identity se přitom datoval do roku 1999.

Stejně jako Facebook si redesign loga připravil „doma“. Narozdíl od něj nezůstalo ale jenom u faceliftu značky, i když ta se úpravou písma změnila k nepoznání. Z archaické antikvy odkazující k novinovým písmům se stal geometrický grotesk. Revizí ale prošla především celková vizuální identita, která se stala mnohem zásadnějším tématem, než značka samotná. Nové, ikonické G, rozjasněná paleta známých barev (červená, zelená, modrá a žlutá), stylově sladěné ikony produktů a služeb, jednotná typografie založená na vlastním fontu Product Sans a open-source písmech Roboto a Noto (Google tak zůstal částečně věrný své platformě Google Fonts, která nabízí kvalitní současná písma zdarma).

Designérská obec samozřejmě nepřijala rebranding jednotně. Žehralo se na ztrátu kořenů, přílišný ˆ„purismus“ — všechny nářky se ale daly hodit do jednoho pytle: „Jak jste mohli změnit tak výrazně něco, co používám každý den?“ Já si myslím (stejně jako Aleš Najbrt pro DVTV) že Google nám všem ukázal, jak vypadá změna, na kterou si nemusíme zvykat, spíš jsme díky ní okamžitě zapomněli, že to kdy předtím vůbec bylo jinak. Rebranding byl z pohledu komunikace doveden do dokonalosti sérií videí, která změnu stylu odprezentovala v celé šíři. Korunou celého procesu je otevřený dokument nazvaný Material Design — jakási bible pro návrh jednotného uživatelského rozhraní (user interface) Google aplikací.

Google odvedl skvělou práci a jakkoli prohrává se svým konkurentem válku na poli sociálních sítí, tuhle bitu vyhrál s přehledem. Pro designéry je to ukázkový příklad, perfektní případová studie, na které mohou demonstrovat před svými klienty „jak by to mělo vypadat“. Pro odborníky na PR je to zase živá demonstrace, že rebranding je především komunikační příležitost.