Prokletí malého zadání
Proč malé zadání nenávidí kreativci a milují klienti
Nejde o to, že by se kreativci báli pracovat rychle anebo je trápila absence vidiny obrovského výdělku. „Malé“ je totiž spíš eufemismus pro neúplné či nerealistické zadání. Klient často do malého zadání zarámuje něco, co je ve skutečnosti nedělitenou součástí velké a náročné práce.
Vemte si třeba pozvánku. I ta nejbanálnější pozvánka nelevituje v časoprostorovém vzduchoprázdnu. Velmi často navazuje na více či méně úspěšné pozvánky v historii a pokud je skutečně první, pak minimálně vychází z nějakého komunikačního kontextu značky. Co třeba kdyby firma používala pro svou komunikaci komiksové bubliny a nová pozvánka by to ignorovala? Nebude to pro cílovku matoucí a pro klienta ztráta kontinuity v komunikaci? Neměl by pozvánce předcházet nějaký mikroaudit vizuální komunikace? A neměla by se pozvánka navrhnout tak, aby byla znovuvyužitelná v budoucnosti? To ale znamená hodně práce kolem…jak na straně klienta, tak na straně agentury. Už to není jenom pozvánka, už je to Pozvánka.
Malé zadání občas také funguje jako pozlátko, do kterého se balí zaváhání jiných lidí. Čeká se, že dáreček vybuchne v jiných rukou a stopa k původnímu pachateli bude zahlazena. „Hlavně ať to nezabere moc času!“ může ve skutečnost znamenat „už je po deadlinu a kolega, co to má na starost, se na to vykašlal“. Nebo třeba „Zbytečně si nelamte hlavu!“ je způsob jak jinak říct „Nechceme s tím ztrácet čas, protože si na rozdíl od šéfa myslíme, že je to hloupost.“
Suverénně nejnebezpečnější je potom fomulka „Víme, že je to taková hloupost, ale chceme, aby to byla opravdová bomba!“ To v překladu znamená: „Nejsme schopni vám k tomu moc říct, nemáme na to budget a máme obrovská očekávání!“
Jak z toho ven
A přecejen existuje způsob, jak oba tábory smířit. Zájmy mají vlastně stejné: ani kreativec, ani klient si nepřejí, aby věc vznikala ve zbytečném shonu, aby byla sterilní, nudná a nezapadala do celkového obrazu. Banner, příležitostný inzerát, facebookový post k MDŽ — to vše může předvést vaši péči o značku a smysl pro originalitu či detail. Stačí je jenom vrátit zpět do kontextu. K tomu nám může pomoci 5 základních pravidel:
1. Stanovte si guidelines
Malé věci se dělají lépe, pokud si někdo dá práci a vymyslí pro ně nějaký rámec. Vyhnete se tak stresu na obou stranách — designér zhruba ví, jak to navrhnout, a klient ví, co má zhruba čekat. Oba si to dopředu odsouhlasili. Nemají nerealistická očekávání, ale vědí, že to prostě nebude hloupé.
2. Odpracujte si maximum dopředu
Obvykle navazuje na krok 1. Je spousta věcí, které si můžete vyrobit dopředu. Říká se jím assets a jsou to dílky skládačky, díkyž nimž dáte dohromady výsledek, který vypadá dobře a může vzniknout velmi rychle a levně. Vaše konkurence si bude lámat hlavu nad tím, jak expresně a kreativně jste zvládli vašim fanouškům popřát k valentýnu, oznámit slevu, poděkovat za podporu na sociálních sítích.
3. Využijte inhouse kapacitu
Pro běžné oznámení slevy na facebooku nepotřebujete najmout agenturu. Nepotřebujete ani grafika na volné noze. Tím nechceme říct, že máte práci zadat kolemjdoucímu kurýrovi a nezajímat se o výsledek. Chceme říct, že je dobré platit agenturu za něco, na co nestačíte. Ať se věnuje strategickým cílům komunikace a pečuje o to, co je důležité.
4. Nezapomeňte na poměr cena/výkon
Nečekejte, že se rychloobrátkový vizuál na facebook zapíše do dějin umění. Nezapíše. Ambicí kreativce vždy bude odvést dobrou práci. Nechce vás napálit ani oškubat. Ví, že by ho to brzy doběhlo — ví, že to nejhorší je špatná reklama. Věřte, že odvedl práci v rámci možností, které jste mu koneckonců sami dali. Pomyslete na to, než budete vizuál třikrát vracet k přepracování. Skutečně stojí za to, aby se k vám 3x vrátil a ukrajoval si z vašeho času?
5. Plánujte, prosím
Rychlovky jsou risk. Neriskujte Váš neúspěch a zkuste věci plánovat dopředu. Když je rozložíte v čase, budou levnější a promyšlenější. Akci neplánujete ze dne na den a nového klienta také získáváte nějakou dobu — zkuste o tom říct agentuře co nejdříve.
