Case study: MARKEETA, zrzka s velkým EET
Mediální analýza diskuse kolem EET očima analytika Davida Kursy
Elektronická evidence tržeb je téma, o kterém si nějaký článek přečetl snad každý. Už od ohlášení samotného záměru byla EET předmětem široké diskuse z mnoha úhlů pohledu. De facto každý, kdo o EET něco věděl, na ní měl nějaký názor, měl k tématu co říci. Nicméně pokud chcete nějaký produkt propagovat a dostat jej tak co možná nejblíže vrcholu poptávky, musíte do detailů znát specifika celé debaty kolem něj.
A tak se stalo, že na jednom z prvních interních brainstormingů padla věta: „Potřebujeme detailně zmapovat, o čem všem se v souvislosti s EET píše. Média, sociální sítě, témata, zdroje, všechno. Díky.“ Nemusí to tak hned znít, ale analytik sedící naproti ihned pochopil, že jde o finální zadání. Zaznělo před Vánoci, koncem roku byla analýza na stole. A výrazně pomohla k úspěchu.
Co chceme vědět
Kdo kdy zpracovával nějakou obsáhlou analýzu, ví, že základem je správně zvolená metodika a definice klíčových otázek, které nás zajímají. Z výše zmíněné věty a ze znalosti potřeb klienta tak byla sestavena následující sada hlavních témat:
– Kdy se o EET nejčastěji psalo a proč?
– Jaká hlavní témata byla rozebírána?
– Co bylo konkrétně probíráno?
– Jak moc a v jakých souvislostech byli prezentováni poskytovatelé řešení EET?
– Jaká média psala o EET nejčastěji, jakým způsobem a na co se zaměřovala?
– Kde se častěji rozebírala řešení a kde dostávali prostor poskytovatelé?
– Kdo EET nejčastěji komentoval?
– Jaká jsou centra diskuse na sociálních sítích a jak se zde prezentují poskytovatelé?
Zodpovězení každé z těchto otázek bylo (a ostatně při tvorbě každé komunikační strategie by mělo být) nutností. A i když mnozí z těch, kteří se EET nějakým způsobem zabývají, by si mohli myslet, že dokážou na výše zmíněné odpovědět ihned od stolu, pouze podložená a správně interpretovaná data Vás mohou dovést do cíle. A co že jsou to zdrojová data a informace? Tisícovky mediálních výstupů (konkrétněji přes 13 000 článků či rozhlasových a televizních reportáží), ještě více mediálních sdělení (komentářů, citací, vyjádření), desítky facebookovských skupin a profilů atd.
Na co jsme přišli
Není třeba na tomto místě rozepisovat všechna zjištění a závěry, spíše se budeme soustředit na ta klíčová, která byla pro prezentaci klienta důležitá. Ono vypsat to nejpodstatnější by se nakonec rovnalo téměř tomu, jako bychom analýzu sdíleli celou. Závěry z tisíce stránek článků a přepisů totiž byly zhuštěny do přibližně 30 stran. Na nichž jsme mj. rozebrali, že
– takřka polovina všech článků byla zaměřena primárně na politickou rovinu EET. Druhým nejreflektovanějším tématem byly praktické informace o spouštění EET. S výrazným odstupem pak média referovala o jednotlivých poskytovatelích řešení. Nejnižší zájem byl o technologické řešení na straně Finanční správy.
– z relevantních serverů bylo nejaktivnější echo24.cz, které o EET a zejména o jeho politické rovině pojednávalo silně negativně. Na druhém místě skončil denik.cz, na třetím pak server iDNES.cz. Kritika se dále koncentrovala na serverech iHNed.cz a zejména podnikatel.cz, který se k tématu vyjadřoval i z odbornějšího technologického hlediska.
– z obdobných statistik u tisku vyplynul vyšší zájem v denících Právo, MF DNES a Hospodářských novinách. Každý z nich se výrazněji lišil vyzněním zpráv vůči EET a samozřejmě i tematickým zaměřením. Zajímavostí (byť pro orientované v tématu předpokládatelnou) a zároveň příležitostí (byť pro realizátora možná hůře uchopitelnou) může být, že takový deník Blesk se evidencí tržeb zabýval pouze v několika desítkách výstupů, čtyřikrát méně často než některý z výše zmiňovaných.
– mezi nejaktivnější novináře, kteří se zabývali relevantními tématy, patřili Daniel Morávek (podnikatel.cz), Jitka Vlková z redakce Práva a Martin Ťopek z Hospodářských novin.
Od obecnějších informací a statistik ohledně EET v médiích jsme se postupně dostávali k těm konkrétnějším. A tedy k takovým zjištěním, která byla pro klienta nejpodstatnější. Jako např. k prezentaci jednotlivých poskytovatelů řešení. Nešlo jít samozřejmě pouze cestou čísel, jak by mohlo někoho napadnout. Bylo nutné dát k dispozici informace o tom, v jakých souvislostech jsou poskytovatelé prezentováni – jde jen o zmínky firmy či citaci představitele? V jakém kontextu je firma zmiňována? Jaká je mediální profilace a síla firem? To samé pak platilo i pro sociální sítě.
