Sémiotika aneb smutný pohled řekne více než tisíc slov
Zní to hrozivě. Sémiotika má alespoň jedno jisté – pokud se jí zabýváte a někde to nahlas vyslovíte, budete čelit otázce „Co to je?!“. Přitom sémiotikou každý z nás žije dnes a denně, stejně jako médii. Jde o vědu, která se zabývá znaky a znakovými systémy, a tenhle článek by vás snad mohl zbavit nejistoty v případě, že taky tápete.
Pokud se zabýváme znakovými systémy a komunikací, jde v zásadě o tři věci. Tedy alespoň v určitém pojetí sémiotiky, ale pojďme to nekomplikovat.
Prvním z těch konceptů je ZNAK. Něco, co zastupuje něco jiného. Je to slovo, kterým něco pojmenováváme, věta, kterou něco popisujeme, symbol, kterým něco vyjadřujeme. Třeba tečka za větou je znakem konce věty.
Druhým z nich je OBJEKT. To je to „něco“, co je znakem zastupováno, ten konec věty. Nebo pokud použijeme znak kočka, označujeme čtyřnohé chlupaté zvíře, které má určité vlastnosti. Dá se to vymezit i opačně, tedy tak, že kočka nemá vlastnosti psa, proto jí říkáme tak, jak jí říkáme. To, který znak použijeme, je v komunikaci důležité. Roli ale hrají i znaky, které nepoužijeme. Když o nějaké ženě řeknete, že je to dáma, označujete pořád osobu ženského pohlaví, ale mění se konotace znaku. Tedy, to co v nás znak vyvolává, s čím si ho spojujeme. V případě dámy si označovanou ženu spojíme s noblesou, elegancí a vybraným chováním.
Tím se dostáváme ke třetímu sémiotickému konceptu, a tím je INTERPRETANS. Další nepěkný, abstraktní pojem, ale vězte, že to je v zásadě pouze ten soubor vlastností objektu, který si s ním na základě užitého znaku a naší zkušenosti spojíme. Zkrátka to, co se nám vybaví, jak znak zpracujeme a pochopíme.
Vypadá to možná banálně. Takže když už zjistíte, o čem zhruba sémiotika je, řeknete si „K čemu je to dobré, koho to zajímá?!“. Sémiotika úzce souvisí s dalšími obory, jako jsou lingvistika, filosofie a logika. Ty potřebuje takřka nezbytně. Další obory si sémiotiku (často jen částečně) „půjčují“, aby mohly dále zkoumat své pole působnosti, s větší či menší úspěšností a také za větší či menší nelibosti „skalních“ sémiotiků. Patří mezi ně třeba divadelní vědy a filmová studia. V našem kontextu to jsou ale hlavně mediální studia v akademické, ale i komerční rovině.
Když se zabýváme médii, jde nám nejčastěji o VÝZNAM mediálního sdělení. Kde podle vás význam najdeme? Je součástí znaku jako takového? Nebo ho sdělení připisuje jeho tvůrce a konzument ho v nezměněné podobě přebírá? Nebo je význam pouze na interpretovi, tedy na čtenáři/posluchači/divákovi sdělení? Možná se vyjednává někde na pomezí těchto tří možností. To je z historického i praktického hlediska jeden z primárních (nejen) sémiotických problémů.
Nejlepší bude podívat se na příklad z tisku, kde od sebe můžeme poměrně dobře oddělit znaky vizuální (fotografie, grafika) a verbální (text). Dovedete si představit, jak analytikovi zkomplikuje život mluvené slovo v televizi nebo interaktivní sociální sítě s lajky (díky patří Facebooku za rozšíření o další reakce) a komentáři a odpověďmi na komentáře a tak dále.
Můžeme se podívat na titulní stranu pražského vydání Mladé fronty DNES ze 7. srpna 2017. Zpráva o posledním závodě Usaina Bolta na mistrovství světa v Londýně je sémioticky vděčný příklad.
Nejprve vizuální znak. Na fotografii vidíme Bolta po závodě. Klečí na kolenou, což si můžeme vyložit jako poraženecké gesto i jako znak vyčerpání po běhu. Ruku má na srdci, což je pravděpodobně gesto pokory a vděku, v kontextu události si ho spojíme s loučením s kariérou jamajského reprezentanta. Ve spojení s vlajkou, kterou má Bolt kolem krku, si můžeme vyvodit konotaci vlastenectví. Bolt na fotografii hledí zklamaně k zemi.
K této dávce znaků (znaků ve fotografii, která je jako celek znakem, uf) nám ještě tisk připojuje text. V tomto případě stačí, když se omezíme na titulek, kterým je zprávě připsán význam. (Jistě je na vás, jestli ho budete akceptovat, nebo ne.) Bolt je sesazen. Stručně. A jasně. Bronzová medaile je spojena s neúspěchem legendy, která zřejmě měla na víc.
Podstatné je, že editor mohl vybrat fotografii, na které Bolt mává fanouškům, nebo tu, na které se před ním klaní vítěz závodu Justin Gatlin. Ale neudělal to. Stejně tak titulek mohl znít jinak, třeba jednoduché „Boltovo bronzové loučení!“ by vyznělo zcela odlišně.
Naopak na iDNES.cz se se stejným tématem vydali spíše tímto směrem, posuďte sami:
Z titulku je patrné, že jediný, kdo mohl být ze závodu zklamaný, byl Londýn. Ani vybraná první fotografie z galerie rozhodně neevokuje dojem sesazeného unaveného krále.
Tak tímhle tráví čas sémioticky poučený mediální analytik. Ani to nebolelo.
Autorkou článku je Veronika Lebedová, analytička ve společnosti HI-LIGHTS. Pokud hledáte někoho na monitoring a analýzy, právě jste objevili ty pravé. Kontaktujte nás právě teď na office@hi-lights.cz.
